Του Λευτέρη Καπώνη*
Η σταδιακή κυριαρχία της διαφήμισης στην ιδιωτική και στη συνέχεια στη δημόσια τηλεόραση είχε ως αποτέλεσμα την επιβολή του διαφημιστικού προτάγματος στο τηλεοπτικό γίγνεσθαι.
Η συνέπεια της διαφημιστικής κυριαρχίας ήταν η αναγόρευση της εντύπωσης ως κορυφαίας αξίας του τηλεοπτικού χρόνου. Να γίνω σαφής. Οι διαφημιστές δίνουν τα χρήματα, αυτοί επιβάλλουν το γούστο τους στο προϊόν. Η φιλοσοφία της διαφήμισης συνοψίζεται στην εντύπωση. Μέσα σε ελάχιστο χρόνο να αποσπάσουν την προσοχή του θεατή. Μια παράξενη ατάκα, ένα περίεργο πλάνο ή το αντίθετο, μια αφόρητα ανόητη κοινοτοπία που εκλαμβάνεται σαν συμβατική σοφία. Ο χρόνος είναι ανεπαρκής για την παρουσίαση μιας αυθεντικής αισθαντικότητας, κωμικής ή δραματικής. Το ζητούμενο είναι ο αιφνιδιασμός του θεατή και η στιγμή προσοχής του. Η στιγμή θα μείνει στο ασυνείδητο του θεατή, που θα λειτουργήσει σαν υπνοβάτης όταν βρεθεί στο σούπερ μάρκετ μπροστά στο προϊόν. Βέβαια, η κρίση και η οικονομική αδυναμία του υπνωτισμένου πελάτη να ανταποκριθεί στο προϊόν δημιουργεί ρήγμα στην κυριαρχία της εντύπωσης.
Το χιούμορ λειτουργεί κι αυτό σαν απόλυτος αιφνιδιασμός. Όμως το χιούμορ είναι ανατρεπτικό σχόλιο πάνω στη ζωή. Όταν παύει να σχολιάζει ανατρεπτικά και παραμένει στον αιφνιδιασμό γίνεται απλός αστεϊσμός, μια ελαφρά διάθεση της στιγμής. Μίλησα για αισθαντικότητα κωμική ή δραματική. Τι σημαίνει κωμική αισθαντικότητα; Είναι η στιγμή που με τρυφερότητα πλησιάζονται οι ανθρώπινες ψυχές, οι ανθρώπινοι χαρακτήρες και φωτίζεται η κωμική διάσταση των συγκρούσεων και των αντιφάσεων. Ο ιταλικός νεορεαλισμός υπηρέτησε όσο καμιά άλλη σχολή αυτή την αντίληψη του κωμικού. Μια άλλη αξία που επέβαλε η διαφήμιση, ως αξία καθ' εαυτήν, είναι η αναγνωρισιμότητα. Οι άνθρωποι, προϊόντα μέσα στον τηλεοπτικό χρόνο αποκτούν αξία. Δεν έχει καμιά σημασία ποιος είναι, τι είναι, και γιατί βρίσκεται μέσα στον τηλεοπτικό χρόνο, σημασία έχει ότι βρίσκεται εκεί. Και έχει σημασία γιατί είναι ο νικητής ανάμεσα σε εκατομμύρια που θα ήθελαν λίγα λεπτά από τον τηλεοπτικό χρόνο για να γίνουν αναγνωρίσιμοι.
Αυτό όμως σημαίνει πως η τηλεόραση δημιουργεί έναν πραγματικό κόσμο δίπλα στον πραγματικό. Είναι αληθινή όταν επιβάλλει στο μυαλό του θεατή τις αξίες της. Όπως τα προϊόντα που πλασάρει είναι λαμπερά, έτσι και η ίδια η ζωή είναι λαμπερή, γιατί ο καταναλωτής πρέπει να νιώθει ευφορία για να δώσει τα τελευταία του ευρώ στο άχρηστο προϊόν της πολυεθνικής. Τα τελευταία χρόνια ρωτούσα τους διευθυντές προγράμματος των καναλιών γιατί δεν κάνουν ένα σήριαλ πάνω στην κρίση. Η απάντηση ήταν η ίδια. Δεν θέλει ο θεατής να βλέπει πράγματα που τον στενοχωρούν. Όμως είμαι βέβαιος πως αυτή ήταν η άποψη των διαφημιστών. Εδώ αγγίζουμε κάτι πιο βαθύ. Την ιδεολογία ενός κόσμου που η δουλειά του είναι η χειραγώγηση. Γι' αυτούς, διαφημιστές και στελέχη των καναλιών, ο κόσμος είναι κομμένος στα δύο.
Από τη μια πλευρά είναι οι ευφυείς πωλητές εντυπώσεων και προϊόντων και από την άλλη οι παθητικοί θεατές - πελάτες. Μπορεί να ξέρουν ότι το προϊόν ή η εντύπωση είναι άθλια, πρέπει όμως να πουλήσουν κι αυτό τους οδηγεί στο να εκπαιδεύονται στο αδίστακτο. Παρακολουθούσα στην προεκλογική περίοδο τις δημοσιογραφικές τηλεπερσόνες και διαπίστωνα πόσο λυσσασμένα κάνουν τη δουλειά τους, πόσο παθιασμένα υπηρετούσαν την ιδεολογία του διχασμένου κόσμου. Βέβαια η φτώχεια και η οργή του πραγματικού κόσμου νίκησαν τον τηλεοπτικό κόσμο. Όμως χρειάστηκε καιρός για να δραπετεύσουν οι θεατές από το κουτί. Όσο κι αν προσπάθησαν, το προϊόν Νέα Δημοκρατία δεν πούλησε γιατί ο θεατής ήξερε πως είναι δηλητηριώδες για την υγεία του. Πριν κλείσω αυτό το κείμενο -θα επανέλθω γιατί το θέμα είναι τεράστιο και δεν εξαντλείται- θέλω να κάνω μια παρατήρηση. Η εικόνα, η φωτογραφία αφήνουν τη φαντασία να κάνει το δικό της ταξίδι και να ανακαλύψει κόσμους και αξίες. Η εντύπωση είναι ένα κλειστό κύκλωμα που ολοκληρώνεται στον εαυτό της. Δεν υπάρχει τίποτε πέραν αυτής. Θα δώσω ένα παράδειγμα. Αν κάποιος ακούσει τη λέξη ναυτικός ή δει μια φωτογραφία ναυτικού, οι συνειρμοί θα είναι ταξίδια, τρικυμίες, οικογένεια που μένει μόνη της, λιμάνια, γυναίκες, μοναξιά. Όταν όμως βλέπουμε μια τρικυμία με υπέροχα χρώματα, υπέροχα πλάνα και ξαφνικά λαμπερός ήλιος κι ο καπετάνιος αξύριστος και αρρενωπός, ήρεμος πίνει ούζο δώδεκα, τότε όλη η αλήθεια γίνεται εντύπωση μιας ευτυχισμένης ζωής.
Οι συνειρμοί πνίγονται μέσα στο προϊόν που διαφημίζεται. Με τι μπορεί να απαντήσει κανείς στη δικτατορία της εντύπωσης; Με αληθινή δραματουργία.
* Ο Λευτέρης Καπώνης είναι συγγραφέας, σεναριογράφος
