Η αναγγελία της αποχώρησης του Τιμ Κουκ από το τιμόνι της Apple ύστερα από 15 χρόνια “ευδοκίμου θητείας”, ήταν οπωσδήποτε μια μεγάλη είδηση στο τεχνο-σύμπαν, και όχι μόνο. Υπάρχουν δύο λόγοι γι’ αυτό, ο ένας είναι συναισθηματικός, ο άλλος ουσιαστικός.
Ο 65χρονος Κουκ ήταν ο άνθρωπος που ανέλαβε τα ηνία της φίρμας τον Αύγουστο του 2011 ενώ ήταν ακόμη αισθητή η αύρα, εντός και εκτός Apple, του ιστορικού ιδρυτή της, του Στιβ Τζομπς, ο οποίος εκείνες τις μέρες έδινε την προσωπική μάχη για τη ζωή του.
Ήταν ο άνθρωπος που πήρε το δαχτυλίδι της διαδοχής από τον ίδιο τον Τζομπς με τον οποίο διατηρούσε μια πολύ καλή συνεργατική και προσωπική σχέση. Μ’ άλλα λόγια, ο Κούκ ήταν ο πρώτος επικεφαλής της Apple αμέσως μετά τον ιδρυτή της. Ανέλαβε να κρατήσει στα χέρια του, και να διαχειριστεί, την κληρονομιά του Τζομπς, στην επιχειρηματική αντίληψη και την καινοτομία, και ακόμη περισσότερο να διατηρήσει την ορμή της δυναμικής της σε ένα περιβάλλον αναδυόμενων ανταγωνιστών και διαρκώς μεταβαλλόμενων προκλήσεων.
Ο άλλος λόγος είναι ίσως ο πιο σημαντικός. Αν ο Τζομπς ήταν η περσόνα που ταυτίστηκε με τη γέννηση της Apple και την καταξίωσή της στο τεχνο-σύμπαν, ο Κουκ ήταν αυτός που την ανέβασε “πίστα”. Ίσως αυτό να ακούγεται άδικο για τους ανταγωνιστές της αλλά ως ένα σημείο ισχύει.
Διαφορές φιλοσοφίας
Ο Κουκ ανέλαβε επικεφαλής της Apple τον Αύγουστο του 2011. Η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας ήταν τότε 362 δισεκ δολάρια, σήμερα υπολογίζεται στα 3,9 τρισεκατομμύρια, ένα ιλιγγιώδες ποσό. Αυτό την καθιστά την 3η πιο πολύτιμη εταιρεία στον κόσμο με βάση την χρηματιστηριακή αξία της.
Η διαφορές φιλοσοφίας και αντίληψης διαδόχου και προκάτοχου ήταν υπαρκτές και ουσιώδεις. Ο Τζομπς προσπαθούσε να διατηρήσει αμείωτο το ενδιαφέρον όσων είχαν ήδη σαγηνευτεί από το οικοσύστημα της Apple. Εστίαζε κυρίως στην απλότητα των προϊόντων και στη διατήρηση της σχέσης ικανοποίησης των ήδη υπαρχόντων πελατών. Επικεντρώνονταν στην αισθητική και την κομψότητα κάθε συσκευής ακόμα κι αν αυτό σήμαινε χαμηλότερη απόδοση, μικρότερη επεξεργαστική ισχύ, πιο μικρή διάρκεια μπαταρίας. Πίστευε ότι τα iPhone έπρεπε να είναι μικρά έτσι ώστε να μπορεί ο καθένας να τα χρησιμοποιεί μόνο με το ένα χέρι του. Πίστευε ότι τα MacBook πρέπει να είναι τόσο λεπτά και ελαφριά όσο ένας φάκελος έτσι ώστε να μπορεί κάποιος να το έχει πάντα μαζί σου.
Κάπως έτσι άλλωστε είχε παρουσιάσει το 2008 το MacBook Αir, βγάζοντάς το μέσα από έναν κίτρινο ταχυδρομικό φάκελο…
Ο Κουκ ήταν τελείως διαφορετικός. Είχε παραδεχτεί, σε μια πρόσφατη συνέντευξή του στη Wall Street Journal, πως το να προσπαθείς να ακολουθείς αυτό που κάποιος άλλος έχει στο μυαλό του, σε οδηγεί τελικά στην παράλυση. Έτσι, ακολούθησε πιστά την συμβουλή που του είχε δώσει ο Τζομπς πριν πεθάνει. "Μη σκέφτεσαι και παίρνεις αποφάσεις ανάλογα με το τί θα έκανα εγώ. Να κάνεις ό,τι εσύ θεωρείς καλύτερο για την εταιρεία."
Σίγουρα δεν εγκατέλειψε τη σχεδίαση, ήταν οπωσδήποτε ένα σημαντικό κεφάλαιο αλλά όχι το σημαντικότερο. Αυτό ήταν άλλο: Το μάρκετινγκ. Η ειδοποιός διαφορά διαδόχου-προκατόχου ορίζονταν από αυτή την διαφορετική αντίληψη.
Ο Κουκ είχε βάλει έναν ξεκάθαρο στόχο, να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της Apple. Όχι απλά να διατηρήσει την αίγλη της ως φίρμας-φετίχ στα μάτια των καταναλωτών. Ήθελε να προσελκύσει νέους πελάτες γιατί ήξερε ότι εφόσον κάποιος αγοράσει την πρώτη του συσκευή Apple θα "μετατρέπονταν" μετά σε μόνιμο πελάτη της. Είναι πολύ δύσκολο να “αποδράσει” κάποιος από το οικοσύστημα της Apple. Χρειάζεται πολύ μελάνι για να εξηγηθούν λεπτομερώς οι λόγοι.
Μυστική συνταγή
Η επιτυχία της Apple βασίζεται σε μια μυστική συνταγή- δυναμικού και όχι στατικού- συνδυασμού μάρκετινγκ και καινοτομίας. Οι καταναλωτές στις νεωτερικές κοινωνίες τείνουν να επιλέγουν προϊόντα με προηγμένη τεχνολογία επιδιώκοντας υψηλότερη απόδοση. Σε κάποιο βαθμό, η ανθρωπότητα βρίσκεται υπό τη κυριαρχία της τεχνολογίας.
Ωστόσο, όπως εξηγούν οι τεχνο-γκουρού, η Apple έχει βρει επίσης έναν τρόπο να μετριάζει αυτή την τάση μέσω μιας ευφυούς προσέγγισης: Τον “εξανθρωπισμό” της τεχνολογίας. Από πολιτισμικής άποψης, αυτό σημαίνει μετατόπιση της έννοιας της “τεχνολογικής αξίας”.
Η Apple δεν έχει εγκαταλείψει ποτέ την προσπάθεια αυτοβελτίωσης προκειμένου η καινοτομία της να κάνει την αλληλεπίδραση ανθρώπου-υπολογιστή πιο “άνετη” και πιο απλή. Αυτό δεν περιορίζεται στη δημιουργία διαρκώς πιο εξελιγμένων και “καλύτερων” τεχνολογικών αγαθών, αποσκοπεί στην άνοδο συνολικά της "αξίας" της τεχνολογικής κουλτούρας. Η διαχρονική έμφαση της εταιρείας στη λεγόμενη συμβολική αξία καθοδηγεί τόσο τις καταναλωτικές τάσεις όσο και την διάδοση της τεχνολογικής κουλτούρας. Εν κατακλείδι, το ηλεκτρονικό προϊόν της Apple αντιπροσωπεύει την προηγμένη τεχνολογία της εποχής αλλά ταυτόχρονα συμβολίζει και τον “τεχνολογικό εξανθρωπισμό”.
Ο Κουκ “επένδυσε” σε αυτές τις “λεπτομέρειες”, άγνωστο αν το έκανε συνειδητά ή από ένστικτο, ίσως και από τα δύο. Εφάρμοσε τη λογική της “ποικιλοποίησης” (diversify) κάθε σειράς iPhone προσφέροντας πολλές διαφορετικές επιλογές και κατορθώνοντας να προσελκύσει νέους πελάτες. Η, ως το 2014, συχνότητα του μόλις ενός λανσαρίσματος νέου iPhone το χρόνο, αυξήθηκε σε δύο (iPhone 6 και 6 Plus). Οι οθόνες έγιναν μεγαλύτερες ακολουθώντας τις τάσεις του ανταγωνισμού και “αγνοώντας” την αρχική επιθυμία του Τζομπς τα κινητά της εταιρείας να είναι μικρά. Το 2017 λανσαρίστηκαν τρία νέα μοντέλα iPhone, (iPhone 8, 8 Plus και iPhone X). Το 2020 η συχνότητα λανσαρίσματος αυξήθηκε περισσότερο, στα τέσσερα (iPhone 12, 12 mini, 12 Pro και 12 Pro Max). Έκτοτε η εταιρεία διατηρεί σταθερό αυτό το ρυθμό “πειραματιζόμενη” συνεχώς με μεγέθη και τιμές. Ανάλογη τακτική ακολουθήθηκε και με τις συσκευές iPad.
Με άλλα λόγια, παρόλο που ο Κουκ έκανε τις σειρές προϊόντων της Apple πιο “περίπλοκες” σπάζοντας την παράδοση “λιτότητας” του Τζομπς στη σχεδίαση και την “ποικιλοποίηση”, κατόρθωσε τελικά να δώσει σε “όλους” την ευκαιρία να γίνουν πελάτες της Apple...
Επίσης, από τότε που εταιρεία ανέπτυξε τους δικούς της επεξεργαστές υπολογιστών της σειράς "M", πέτυχε να κάνει τα Macbook από μια μέτρια υπερτιμημένη επιλογή φορητού υπολογιστή σε μια value for money αγορά αφού η επεξεργαστική ισχύς και η αυτονομία αυξήθηκαν θεαματικά σε σχέση με το μέγεθος και τις προσφερόμενες δυνατότητες.
Προκλήσεις και αντιξοότητες
Παρά τις πάμπολλες και πολύπλευρες αντιξοότητες που επηρέασαν την βιομηχανία της υψηλής τεχνολογίας, από τους εμπορικούς πολέμους του Τραμπ ως τις ρυθμιστικές οριοθετήσεις της ΕΕ και από τις αλλαγές στις καταναλωτικές τάσεις ως την ανάδυση της Τεχνητής Νοημοσύνης σε καθημερινό εργαλείο τελικού χρήστη, η Apple του Κουκ κατόρθωσε να εδραιωθεί στον σκληρό κόσμο του ανταγωνισμού και στην καταναλωτική σημειολογία ως αδιαμφισβήτητος και πρωτοπόρος παίκτης που διαθέτει την επάρκεια να καινοτομεί διαρκώς. Κι όχι μόνο αυτό. Η ταύτιση της στο “υποσυνείδητο” των χρηστών ως εταιρείας επικεντρωμένης στη “μονάδα” κι όχι στη μάζα, δηλαδή στον τελικό χρήστη. Η αίσθηση ότι η Apple δεν κάνει εκπτώσεις στις διακηρύξεις της και στην, θρησκευτικού τύπου, αφοσίωσή της στην προστασία των προσωπικών δεδομένων και της ιδιωτικότητας, ήταν ίσως το μεγαλύτερο επίτευγμα του Κουκ.
Και μάλιστα όλα αυτά κατορθώνοντας να διατηρεί πολύ καλές σχέσεις με τους κυβερνώντες.
Ήταν τον Φεβρουάριο του 2016 που ο Κουκ αρνήθηκε δημόσια να συμμορφωθεί με εντολή ομοσπονδιακού δικαστηρίου των ΗΠΑ για να ξεκλειδώσει η Apple ένα iPhone 5C το οποίο χρησιμοποιήθηκε από έναν από τους δράστες της τρομοκρατικής επίθεσης στο Σαν Μπερναρντίνο την προηγούμενη χρονιά. Το FBI είχε χτυπήσει την πόρτα της εταιρείας ζητώντας βοήθεια για το ξεκλείδωμα κι όταν εκείνη αρνήθηκε ζήτησε δικαστική εντολή.
Ο Κουκ είχε πει τότε πως η δημιουργία του αιτούμενου λογισμικού «backdoor» για την παράκαμψη της ασφάλειας θα δημιουργούσε ένα επικίνδυνο προηγούμενο, θα απειλούσε την ασφάλεια των δεδομένων των πελατών της Apple και θα παραβίαζε το απόρρητο των χρηστών. Το μήνυμα που έστελνε ήταν σαφές: Το ξεκλείδωμα ενός iPhone δεν είναι ένα τεχνικού τύπου ζήτημα, είναι μια σοβαρή υπόθεση που άπτεται της προστασίας των πολιτικών ελευθεριών. Και κάτι ακόμα σπουδαιότερο: H Apple δεν υποκύπτει, ή καλύτερα, δεν σπεύδει να συμμορφωθεί σε ό,τι της ζητούν, υπό την πίεση της εξουσίας, πόσο μάλλον όταν αυτά που της ζητούν παραβιάζουν τις αρχές που ή ίδια έχει θέσει και υπηρετεί. Όσο αποσυνδεδεμένη κι αν ήταν αυτή η στάση από επιχειρηματικά κριτήρια ή από λογική μάρκετινγκ, ανέβασε τη “μετοχή” της Apple ακόμη ψηλότερα στη συνείδηση ενός κοινού χρηστών που γίνονταν όλο και πιο ευαίσθητο σε θέματα προστασίας προσωπικών δεδομένων.
Στο τέλος της διαδρομής της, η αποτίμηση της εποχής Κουκ δεν μπορεί να είναι μονοσήμαντη είναι όμως αναμφίβολα καθοριστική. Διαδεχόμενος τον εμβληματικό Τζομπς δεν επιχείρησε να τον μιμηθεί. Επέλεξε κάτι διαφορετικό, να επαναπροσδιορίσει την Apple ως μια παγκόσμια οικονομική, επιχειρηματική, τεχνολογική και πολιτισμική οντότητα αδιαμφισβήτητης ισχύος και επιδραστικότητας. Αν υπήρξε το «καλύτερο αφεντικό», θα το κρίνει ο χρόνος. Εκείνο που ήδη καταγράφεται είναι ότι υπήρξε ο πιο αποτελεσματικός διαχειριστής της κληρονομιάς της και ο αρχιτέκτονας της σύγχρονης ισχύος της.
