Αν υπάρχει ένας τομέας όπου η αγορά δείχνει το πιο σκληρό, κυνικό και ταξικό της πρόσωπο, αυτός είναι η βρεφική διατροφή. Εδώ δεν μιλάμε για «ακρίβεια». Μιλάμε για εκμετάλλευση ανάγκης. Για ένα σύστημα που χτίστηκε πάνω στην αγωνία των γονιών και την απόλυτη αδυναμία του καταναλωτή να διαπραγματευτεί. Και το χειρότερο; Όλοι το ξέρουν.
Ώρα να το πούμε καθαρά.
1. Η αγορά της βρεφικής διατροφής είναι ολιγοπώλιο, και αυτό δεν είναι μυστικό.
Στην Ελλάδα, 2-3 πολυεθνικές ελέγχουν σχεδόν όλο το φάσμα από βρεφικά γάλατα, κρέμες, παιδικά δημητριακά, έτοιμες παιδικές τροφές, συμπληρώματα.
Όταν λίγοι παίκτες ελέγχουν τα πάντα, η τιμή δεν καθορίζεται από το κόστος. Καθορίζεται από το πόσο αντέχει ο γονιός πριν λυγίσει. Και οι εταιρείες το ξέρουν, το εκμεταλλεύονται και χτίζουν πάνω σε αυτό.
2. Τα περιθώρια κέρδους είναι εξωφρενικά και κρύβονται επιμελώς.
Στις παιδικές τροφές, τα περιθώρια κέρδους δεν είναι απλώς υψηλά. Είναι σκανδαλώδη. Από οικονομικές αναλύσεις και στοιχεία αγοράς τα βρεφικά γάλατα έχουν έως 60% περιθώριο κέρδους, οι κρέμες 30-50% τα παιδικά δημητριακά 40% και οι έτοιμες παιδικές τροφές 35-45%. Και αυτά πριν προστεθεί το περιθώριο του σούπερ μάρκετ.
Στην Ελλάδα, οι τιμές στο βρεφικό γάλα έχουν βρεθεί κατά καιρούς να είναι έως και 200% υψηλότερες σε σχέση με άλλες χώρες της Ε.Ε. (π.χ. Γερμανία), παρ' όλο που το προϊόν είναι το ίδιο.
3. Γιατί μπορούν να το κάνουν;
Επειδή ο γονιός δεν έχει επιλογή. Η βρεφική διατροφή δεν είναι προϊόν. Είναι ανάγκη. Ο γονιός δεν θα «ψάξει προσφορές» στο βρεφικό γάλα, δεν θα ρισκάρει ποιότητα, δεν θα αλλάξει μάρκα εύκολα, δεν θα πάρει «ό,τι να ’ναι» για το μωρό του.
Αυτό δημιουργεί μια αγορά όπου η ζήτηση είναι ανελαστική. Και όπου η εταιρεία μπορεί να ανεβάσει την τιμή χωρίς να φοβάται ότι θα χάσει πελάτες. Δεν υπάρχει πιο κερδοφόρο μοντέλο από αυτό.
4. Το marketing παίζει με τον φόβο και κερδίζει.
Οι εταιρείες επενδύουν τεράστια ποσά σε branding, «ειδικές φόρμουλες» για «ενίσχυση ανοσοποιητικού», premium συσκευασίες με επιστημονικό ύφος πάντα.
Το μήνυμα είναι πάντα το ίδιο. «Αυτό είναι το καλύτερο για το παιδί σας». Και ο γονιός δεν θα ρισκάρει. Αυτό το ξέρουν και το αξιοποιούν όσο δεν πάει.
Οι εταιρείες δεν πουλάνε απλώς τροφή, πουλάνε «ασφάλεια» και «ανάπτυξη». Χρησιμοποιούν ιατρική ορολογία για να δημιουργήσουν την αίσθηση ότι οποιαδήποτε άλλη επιλογή (ή φθηνότερη εναλλακτική) είναι ρίσκο για την υγεία του παιδιού.
5. Τα σούπερ μάρκετ βάζουν το δικό τους καπέλο και το κάνουν αθόρυβα.
Οι παιδικές τροφές είναι προϊόντα υψηλής ζήτησης. Άρα έχουν υψηλό περιθώριο, υψηλό κόστος ραφιού, υψηλές χρεώσεις προβολής και υψηλές επιστροφές
Το τελικό αποτέλεσμα;
Η τιμή φουσκώνει διπλά , μία φορά από την εταιρεία, μία από το σούπερ μάρκετ. Και ο γονιός πληρώνει.
Τα σούπερ μάρκετ θεωρούν τα βρεφικά είδη «destination προϊόντα». Ξέρουν ότι αν πας για γάλα, θα πάρεις και πάνες, και απορρυπαντικά, και τα δικά σου ψώνια. Έτσι, το περιθώριο κέρδους στο ράφι παραμένει στα ύψη.
6. Το κράτος; Απόν. Και συχνά συνένοχο.
Το κράτος δεν επιβάλλει διαφάνεια κόστους τιμής, δεν ελέγχει περιθώρια κέρδους, δεν έχει πλαφόν σε προϊόντα ανάγκης, δεν έχει δημόσια πλατφόρμα τιμών, δεν μειώνει τον ΦΠΑ, δεν στηρίζει εναλλακτικά δίκτυα διάθεσης. Και το χειρότερο, εισπράττει ΦΠΑ πάνω σε υπερτιμημένα προϊόντα. Όσο ανεβαίνει η τιμή, τόσο γεμίζει ο κρατικός κορβανάς. Άρα η ακρίβεια στις παιδικές τροφές είναι και δημοσιονομικό εργαλείο.
Το κράτος όντως απολαμβάνει τα αυξημένα έσοδα από τον ΦΠΑ. Παρ' όλο που έχουν μπει κατά καιρούς «πλαφόν» στο μεικτό περιθώριο κέρδους, οι εταιρείες βρίσκουν τρόπους μέσω των «ενδο-ομιλικών συναλλαγών» (τιμολογούν ακριβά από το εξωτερικό στην ελληνική θυγατρική) να εμφανίζουν χαμηλά κέρδη εδώ, ενώ η υπεραξία έχει ήδη βγει έξω.
7. Ποιος κερδίζει; Ποιος χάνει;
Κερδίζουν οι πολυεθνικές, οι αλυσίδες, οι μεσάζοντες, τα δημόσια ταμεία μέσω ΦΠΑ. Χάνουν οι νέοι γονείς, οι οικογένειες με χαμηλά και μεσαία εισοδήματα, οι μονογονεϊκές οικογένειες και τα νοικοκυριά που ήδη πιέζονται από ενοίκια και λογαριασμούς.
Η βρεφική διατροφή είναι ταξικό ζήτημα. Όποιος έχει χρήματα, αγοράζει άνετα. Όποιος δεν έχει, στενάζει.
8. Τι σημαίνει δίκαιο σύστημα τιμών στις παιδικές τροφές;
- Πλαφόν κέρδους. Όχι πάνω από 10-15% σε βασικά προϊόντα.
- Μηδενικός ΦΠΑ
- Δεν φορολογείς την ανάγκη.
- Διαφάνεια κόστους τιμής. Να ξέρει και ο γονιός ποιος βάζει τι.
- Δημόσια πλατφόρμα τιμών με καθημερινή ενημέρωση, ανά αλυσίδα.
- Στήριξη ελληνικών παραγωγών και συνεταιρισμών. Για να μειωθεί η εξάρτηση από πολυεθνικές.
- Έλεγχος marketing. Τέλος στην τρομοκρατία του «μόνο αυτό είναι καλό για το παιδί».
Η αγορά της βρεφικής διατροφής είναι το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς λειτουργεί η ελληνική οικονομία γενικά. Λίγοι αποφασίζουν, πολλοί πληρώνουν, η κυβέρνηση βγάζει όλα τα εμπόδια για να θησαυρίζουν οι εταιρείες και οι οικογένειες να στριφογυρίζουν.
Αν θέλουμε να αλλάξει αυτό, δεν χρειάζεται «παρατηρητήριο». Χρειάζεται σύγκρουση. Και η σύγκρουση δεν είναι τεχνικό ζήτημα. Είναι πολιτική απόφαση να βάλεις την κοινωνία πάνω από τα κέρδη.
* Η Ιωάννα Λιούτα είναι πολιτική και οικονομική αναλύτρια
