Όχι μόνο η διαφήμιση δεν πυροδοτεί επιθυμίες για ρυπογόνα μπιχλιμπίδια, αλλά αποτελεί ένα εργαλείο της οικολογικής μετάβασης, διαβεβαιώνει στέλεχος από τον χώρο της διαφήμισης. Ωστόσο ένα άλλο δηλώνει: Για να είμαστε ειλικρινείς, η διαφήμιση δεν θα αφαιρέσει ποτέ διοξείδιο του άνθρακα από την ατμόσφαιρα και θα συνεχίσει να συμβάλλει στην εκπομπή του. Δεν θα είμαστε εμείς οι κήρυκες της πορείας προς ένα οικολογικό μέλλον
Επιμέλεια: Βασίλης Παπακριβόπουλος
Με τα φώτα της δημοσιότητας στις παγκόσμιες διαπραγματεύσεις στη Γλασκώβη και σε όσα αποφάσισε (ή όχι) το COP26 που τελείωσε προχθές, παραβλέπουμε τις μάχες που κερδίζονται ή χάνονται σε τοπικό επίπεδο. Μια τέτοια μάχη αφορά και την απαγόρευση διαφήμισης για τα ρυπογόνα προϊόντα. Στη Γαλλία τα διαφημιστικά λόμπι ενώθηκαν με τους μεγάλους ομίλους μέσων ενημέρωσης, που φοβούνται την μείωση τον εσόδων τους, ώστε να αποφύγουν μια τέτοια εξέλιξη. Και το πέτυχαν.
Στις 27 Νοεμβρίου 2020, στις εγκαταστάσεις του δημόσιου τηλεοπτικού ομίλου France Télévisions γυρίζεται μια κάπως ειδική εκπομπή με τίτλο «Συνελεύσεις Επικοινωνίας». Διακεκριμένες προσωπικότητες της βιομηχανίας της διαφήμισης -από τη Μερσέντες Έρα, γενική διευθύντρια της Havas Wolrdwide, έως τον Φρανκ Ζερβέ, πρώην αντιπρόεδρο του ξενοδοχειακού ομίλου Accor και νυν πρόεδρο της Ένωσης Εμπορικών Σημάτων (πρώην Ένωσης Διαφημιστών) και τον Γκοτιέ Πικέ, πρόεδρο της Publicis Média- έχουν συγκεντρωθεί στο πλατό της εκπομπής «C à vous» για ένα στρογγυλό τραπέζι που δεν μεταδίδεται από το (δημόσιο) κανάλι France 5, αλλά από τις ιστοσελίδες των επαγγελματικών οργανισμών των συμμετεχόντων.
Η δημοσιογράφος του (δημόσιου) καναλιού France 2 Μαρί Ντρικέρ συντονίζει την εκδήλωση υπό το άγρυπνο βλέμμα της Μαριάν Σιπρουντίς, της διευθύντριας επικοινωνίας του ομίλου France Télévisions και, παράλληλα, διευθύντριας του διαφημιστικού τμήματος του ομίλου, η οποία είναι επίσης καλεσμένη στο τηλεοπτικό πλατό.
Η ανησυχία είναι διάχυτη, αν και πολύ διακριτική: κυκλοφορεί η φήμη ότι το νομοσχέδιο που ετοιμάζει η Μπαρμπαρά Πομπιλί,1 η υπουργός Οικολογικής Μετάβασης, θα υιοθετήσει όλες ή μέρος των 149 προτάσεων της Συνέλευσης των Πολιτών για το Κλίμα (CCC),2 από τις οποίες οι 146 οφείλουν να διαβιβαστούν «χωρίς φίλτρο στο Κοινοβούλιο, στην κυβέρνηση ή στον γαλλικό λαό», όπως είχε υποσχεθεί ο Πρόεδρος Εμανουέλ Μακρόν στα τέλη Ιουνίου του 2020.
Ωστόσο, στις 7 Δεκεμβρίου, η Πομπιλί θα ανακοινώσει στον ραδιοφωνικό σταθμό Europe 1 ότι μονάχα «σχεδόν το 40%» αυτών των μέτρων θα ενταχθούν στο νομοσχέδιό της. Ξεχάστηκαν η μείωση του συντελεστή ΦΠΑ στα εισιτήρια του τρένου, η φορολόγηση των ΙΧ αυτοκινήτων άνω του 1,4 τόνου και η παρακράτηση 4% επί των μερισμάτων, προκειμένου να χρηματοδοτηθεί η μετάβαση σε ένα οικολογικότερο μοντέλο. Και φυσικά θάφτηκε εντελώς το ρυθμιστικό πλαίσιο για τη διαφήμιση των πλέον ρυπογόνων προϊόντων.
Τι συνέβη μέσα σε μόλις δέκα ημέρες; Ένα στρογγυλό τραπέζι, διοργανωμένο τον Οκτώβριο του 2020 από την Ένωση Επιχειρήσεων Συμβουλευτικής και Αγοράς Διαφημιστικού Χρόνου (Udecam) μας επιτρέπει να σχηματίσουμε μια ιδέα για την ένταση των πιέσεων που ασκήθηκαν στον νομοθέτη.3
Εκείνη την ημέρα ο Ματιέ Ορφελέν, πρόεδρος της εφήμερης κοινοβουλευτικής ομάδας Οικολογία Δημοκρατία Αλληλεγγύη (η οποία διαλύθηκε τον Οκτώβριο 2020, έξι μόνο μήνες μετά τη δημιουργία της), παρουσίαζε διεξοδικά ένα μέτρο με στόχο «τον περιορισμό της διαφήμισης των πλέον ρυπογόνων προϊόντων», με αφετηρία το 2022 και δεκαετή διάρκεια. «Ξεκινούσαμε με τα μεγαλύτερα 4x4, με τα μεγαλύτερα SUV. Επιδιώξαμε αυτήν τη συζήτηση στη Βουλή και εκεί δεχθήκαμε κατά μέτωπο επίθεση από τα λόμπι που δουλεύουν με τον πιο πεπαλαιωμένο, τον πιο συντηρητικό τρόπο» αναφέρει στη συζήτηση.
Λες και ήθελαν να επιβεβαιώσουν τα λεγόμενά του, οι υπόλοιποι προσκεκλημένοι τού απαντούν αντιτάσσοντας επιχειρήματα που δεν διακρίνονται ακριβώς για την ευστροφία και τη λεπτότητά τους: «Δεν πρέπει να απαγορεύουμε λες και είμαστε στη Βόρεια Κορέα. Θα οδηγήσετε σε ακόμα μεγαλύτερη εκπτώχευση τα ήδη εξαιρετικά ευάλωτα μέσα ενημέρωσης. Αυτά τα μέσα ενημέρωσης προσφέρουν δωρεάν πρόσβαση σε άτομα που δεν έχουν τη δυνατότητα να πληρώνουν γι’ αυτήν» επιμένει ο Πιερ Καλμάρ, πρόεδρος της Dentsu Aegis Network France, μίας από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις αγοράς διαφημιστικού χώρου, πιθανότατα έχοντας αθροίσει στο μυαλό του τα λειτουργικά έσοδα των ομίλων ενημέρωσης M6 και TF1 (460 εκατομμύρια ευρώ), οι οποίοι μάλιστα προγραμματίζουν τη συγχώνευσή τους.4
Παρόμοια φιλολαϊκή ρητορική και από τον Ολιβιέ Αλτμάν, πρόεδρο της διαφημιστικής εταιρείας Altmann + Pacreau: «Θα αυξήσουμε τις κοινωνικές εντάσεις εάν μετατρέψουμε την οικολογία σε ένα σύνολο κυρώσεων. Προτιμώ να με παροτρύνουν να αγοράσω ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο με φορολογικά κίνητρα παρά να μου απαγορεύουν να αγοράζω, να σκέφτομαι, να καταναλώνω».
Ο μετανθρωπιστής δοκιμιογράφος Λοράν Αλεξάντρ, ιδρυτής του Doctissimo,5 επίσης προσκεκλημένος της Udecam, με τη σειρά του επιδεικνύει μια εξαίρετη κατανόηση των σύγχρονων ζητημάτων: «Οι οικολόγοι αμφισβητούν την οικονομία της αγοράς. Το μόνο που κάνουν είναι να πρασινίζουν τη σοβιετική ρητορική. Προτείνουν έναν κόσμο γκρίζο, χωρίς λαϊκή κατανάλωση, πραγματικά απάνθρωπο. (...) Το επόμενο στάδιο θα είναι να απαγορεύσουν τις ταινίες και τα βιβλία που δεν είναι οικολογικά. Η διαφήμιση δεν πρέπει να εμπλακεί στην αποαναπυξιακή λογική».
Περίπου δύο μήνες αργότερα, στις «Συνελεύσεις Επικοινωνίας», η Ορόρ Μπερζέ,6 εισηγήτρια του νομοσχεδίου για την κλιματική αλλαγή και την κοινωνική ανθεκτικότητα, χαιρετίζει «την οικονομική ισχύ, την ελκυστικότητα και τη δύναμη πειθούς» της διαφήμισης. «Εφιστώ την προσοχή όσων θα ήθελαν να απαγορεύσουν αυτό ή εκείνο το είδος διαφήμισης στους κινδύνους που θα μπορούσε να εγκυμονεί κάτι τέτοιο. Όλοι οι Γάλλοι δεν θα μπορούσαν να έχουν πρόσβαση στον πλουραλισμό απόψεων On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias που εκφράζονται από τα ΜΜΕ» προειδοποιεί, καθώς αγωνιά να διαφυλάξει τη δημοσιογραφική παρρησία την οποία -όπως είναι πασίγνωστο- επιτρέπει η εξάρτηση από τους διαφημιζόμενους.
Όχι μόνο η διαφήμιση δεν πυροδοτεί επιθυμίες για άχρηστα και ρυπογόνα μπιχλιμπίδια, αλλά «αποτελεί ένα εξαιρετικό εργαλείο της οικολογικής μετάβασης» διαβεβαιώνει ο Πιερ Καλμάρ. Ωστόσο, σε μια μαρτυρία που κινηματογραφήθηκε στις 17 Ιουνίου για το διαφημιστικό τμήμα του μιντιακού ομίλου Canal+, η Εμμανουέλα Σουέν, πρόεδρος και διευθύνουσα σύμβουλος της Omnicom Media Group Γαλλίας, είχε προβεί σε μια εύγλωττη ομολογία: «Για να είμαστε ειλικρινείς, η διαφήμιση δεν θα αφαιρέσει ποτέ διοξείδιο του άνθρακα από την ατμόσφαιρα και θα συνεχίσει να συμβάλλει στην εκπομπή του. Δεν θα είμαστε εμείς οι κήρυκες της πορείας προς ένα οικολογικό μέλλον» -πριν διαβεβαιώσει ότι το επάγγελμά της συνίσταται στην προώθηση της μετάβασης σε μια βιομηχανία απαλλαγμένη από τον άνθρακα. Μια επιφανειακή εξομολόγηση, κι όμως υπερβολικά τολμηρή: στο βίντεο της παρέμβασής της το Canal Plus αφαίρεσε κομψά το επίμαχο απόσπασμα.
Η Συνέλευση των Πολιτών για το Κλίμα συμπέραινε ότι η «διαφημιστική υπερέκθεση δεν είναι συμβατή με τους στόχους για μείωση των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου κατά τουλάχιστον 40% μέχρι το 2030». Πριν από την τελική ψηφοφορία για τον νόμο, τον Ιούλιο του 2021, στην αιτιολογική έκθεση του νομοσχεδίου προβλεπόταν η θέσπιση κινήτρων με στόχο «τη μείωση της παρακίνησης σε κατανάλωση, μέσω ενός ρυθμιστικού πλαισίου για τον κλάδο της διαφήμισης» και «τον περιορισμό της έκθεσης των Γάλλων στη διαφήμιση», απαγορεύοντάς την για «ορυκτές μορφές ενέργειας που ευθύνονται άμεσα για την κλιματική αλλαγή».
Ωστόσο η επικοινωνιακή προώθηση των ρυπογόνων προϊόντων συνεχίζει να επιτρέπεται στο κείμενο που υποβλήθηκε στη Βουλή, έστω κι αν η Γερουσία πέτυχε την απαγόρευση της διαφήμισης αυτοκινήτων που εκπέμπουν περισσότερα από 95 γραμμάρια διοξειδίου του άνθρακα ανά χιλιόμετρο... μετά το 2028.
Έτσι οι αεροπορικές εταιρείες και οι κρουαζιέρες θα μπορούν να συνεχίσουν να εκπέμπουν τα διαφημιστικά μηνύματά τους,7 ενώ οι πετρελαϊκές εταιρείες θα αρκεί να εκθειάζουν τις δικές τους «πράσινες» μορφές ενέργειας για να προωθούν τα δίκτυα των πρατηρίων τους. Οι μεγάλες ψηφιακές οθόνες στις βιτρίνες των καταστημάτων δεν θα απαγορευτούν, αλλά θα απαιτείται άδεια από τη δημοτική αρχή: ένας έξυπνος τρόπος να εμποδιστούν οι νομάρχες να ενεργήσουν σε περίπτωση προσφυγής μιας ένωσης πολιτών ενάντια σε αυτές.
Όσον αφορά τα SUV (Sport Utility Vehicles), που αντιπροσωπεύουν το 38% της γαλλικής ζήτησης αυτοκινήτων, το 63% της διαφήμισης αυτοκινήτων στον Τύπο και τη δεύτερη πηγή αύξησης των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου στον κόσμο σύμφωνα με το WWF, θα αποφύγουν την επιβολή ασφαλιστικής επιβάρυνσης εφόσον το βάρος τους δεν ξεπερνάει τον 1,8 τόνο.
Τα θηριώδη αμαξώματά τους θα φιγουράρουν επιδεικτικά για πολύ καιρό ακόμα στις οθόνες και στον Τύπο, συνοδευόμενα από όλα τα κόλπα του «οικολογικού ξεπλύματος», με τον υβριδικό τους χαρακτήρα να χρησιμεύει ως προπέτασμα για ένα όχημα διψασμένο για καύσιμα και με αυξημένη κατανάλωση εξαιτίας του βάρους του διπλού κινητήρα (ηλεκτροκίνηση - βενζινοκίνηση).
Και έτσι θριάμβευσε το λόμπι της διαφήμισης. Προκειμένου να εξασφαλίσει την ευμένεια των μέσων ενημέρωσης, διέδωσε μερικά εξωφρενικά ποσά. Ο Αντουάν Γκαν, εκπρόσωπος του Εθνικού Σωματείου Τηλεοπτικής Διαφήμισης, εκτίμησε ότι τα μέτρα της CCC θα συνεπάγονταν μια μείωση εσόδων «από 20% έως 30% για τα μέσα ενημέρωσης», η οποία, μονάχα για την τηλεόραση, θα ανερχόταν στο 1 δισ. ευρώ.8 Στο μεταξύ ο οργανισμός Kantar έχει υπολογίσει ότι τα μεικτά διαφημιστικά έξοδα για τα SUV στη Γαλλία ανέρχονται σε 1,8 δισ. ευρώ, έναντι 1,2 δισ. για τα μικρότερα αυτοκίνητα πόλης.
Έτσι η κυβέρνηση, φοβούμενη ότι θα συσπειρώσει εναντίον της τον Τύπο, το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, προτίμησε τους «καταστατικούς χάρτες ορθής συμπεριφοράς» και τις εκούσιες δεσμεύσεις των διαφημιστικών τμημάτων, υπό τη μορφή «συμβολαίων για το κλίμα» τα οποία θα υπογράφονται με τους διαφημιζόμενους, υπό την εποπτεία του Ανώτατου Ραδιοτηλεοπτικού Συμβουλίου (CSA).
Στόχος τους είναι η μείωση της «εμπορικής επικοινωνίας» προϊόντων και υπηρεσιών που έχουν πιστοποίηση αρνητικών επιπτώσεων στο περιβάλλον. «Κανείς σοβαρός έλεγχος και καμία αποτρεπτική ποινή δεν θα υιοθετηθούν σε περίπτωση παραβίασης αυτών των δεσμεύσεων» υπογραμμίζει η Greenpeace, η οποία υπενθυμίζει ότι απορρίφθηκε το σύνολο των τροπολογιών που αποσκοπούσαν στη δημιουργία ενός περιοριστικού πλαισίου για τις εκπομπές άνθρακα των επιχειρήσεων.9 Ωστόσο το Ελεγκτικό Συνέδριο και ο Εθνικός Οργανισμός Δημόσιας Υγείας έχουν αποδείξει ότι παρόμοιες «συμβάσεις», οι οποίες ήδη εφαρμόζονται για την καταπολέμηση της ανθυγιεινής διατροφής, είχαν μονάχα περιορισμένα αποτελέσματα.
Παρ’ όλο που το Συμβούλιο Επικρατείας έκρινε, την 1η Ιουλίου 2021, ότι τέτοιου είδους οι νομοθετικές ρυθμίσεις δεν θα επιτρέψουν στην Γαλλία να επιτύχει τους στόχους της Συμφωνίας του Παρισιού για μείωση κατά 40% των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου, οι οπαδοί του Μακρόν θα παρηγορηθούν όταν θα κοιτάζουν τον ουρανό. Πράγματι, οι διακοπές τους στις παραλίες δεν θα διαταράσσονται πλέον από αεροπλάνα που σέρνουν διαφημιστικά μηνύματα: αυτό είναι το μοναδικό αυστηρό μέτρο που θεσπίστηκε με τον νόμο για το κλίμα.
* Η Marie Bénilde είναι δημοσιογράφος, συγγραφέας του «On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias» Raisons d’agir, Παρίσι, 2007
1 (Σ.τ.Μ.) Μια από τις μετεγγραφές προσωπικοτήτων από τον οικολογικό χώρο και το Κόμμα των Πρασίνων που έχει κάνει ο Μακρόν.
2 (Σ.τ.Μ.) Παρά τις προσπάθειες που καταβλήθηκαν άνωθεν για την απονεύρωση της πρωτοβουλίας, η Συνέλευση των Πολιτών για το Κλίμα κατέληξε σε σχετικά ριζοσπαστικές προτάσεις. Βλ. σχετικά Anne-Cécile Robert, «Η εργαλειοποίηση του οικολογικού ζητήματος», «Le Monde diplomatique - ελληνική έκδοση», 19 Απριλίου 2020, monde-diplomatique.gr.
3 «Les rencontres de l’Udecam», Altmann + Pacreau, Facebook Watch, 7 Οκτωβρίου 2020.
4 Βλ. Serge Halimi, «La publicité, c’est la liberté», «Le Monde diplomatique», Ιούνιος 1997. Επίσης σύντομα θα δημοσιεύσουμε στα ελληνικά άρθρο της Marie Benilde για το συγκεκριμένο θέμα.
5 (Σ.τ.Μ.) Εξαιρετικά δημοφιλές γαλλικό πόρταλ εκλαΐκευσης ζητημάτων υγείας. Ιδρύθηκε το 2000 και πλέον ανήκει στο κανάλι TF1. Έχει κατηγορηθεί ότι πωλεί παράνομα τα προσωπικά δεδομένα των επισκεπτών.
6 (Σ.τ.Μ.) Η Aurore Bergé είναι νεαρή ανερχόμενη πολιτικός. Ξεκίνησε την καριέρα της στη Δεξιά και στη συνέχεια εντάχθηκε στο LREM του Μακρόν.
7 Μονάχα οι διαφημίσεις για εσωτερικές πτήσεις που μπορούν να αντικατασταθούν από διαδρομές με τρένο διάρκειας μικρότερης των δυόμισι ωρών θα απαγορευθούν το 2022.
8 Κατά τη διάρκεια του 2020, τα διαφημιστικά έσοδα των ομίλων TF1 και M6 μειώθηκαν αντίστοιχα κατά 10,2% και 11,5%.
9 «Loi climat: le rendez-vous manqué du quinquennat Macron», Greenpeace, 17 Απριλίου 2021, https://www.greenpeace.fr/espace-presse/loi-climat-le-rendez-vous-manque-du-quinquennat-macron/
